공간의 힘, 팝업스토어 : 매장인 듯 미술관인 듯, 경험에 소비한다

백문이 불여일견, 요즘 마케팅 트렌드를 대변하는 말이다. MZ세대(밀레니얼+Z세대)가 스스로 정보를 찾아내고 판단하는 특성과 맞물려 소비자의 경험에 초점을 맞춘 마케팅이 대세가 됐다. 특히 새로운 소비주체로 떠오른 Z세대는 가실비를 추구하는 세대다. 가실비는 가격 대비 실사용 가치를 뜻하는데, Z세대는 가실비를 따지기 위해 스스로 경험해보는 것을 중요하게 생각한다. 여기에 특정 기간에만 운영되는 희소성이란 가치가 더해진 팝업스토어는 MZ세대에게 특별한 공간으로 인식되고 있다.
이노션 인사이트그룹이 2017년부터 2022년까지 팝업스토어에 대한 연령대별 검색량을 조사한 결과 10~30대에서 팝업스토어를 검색한 횟수가 많았다. 2021~2022년에는 20~24세, 25~29세, 13~19세, 30~34세 순으로 팝업스토어에 많은 관심을 보였다. 팝업스토어가 MZ세대의 핫플레이스로 자리 잡은 것이다.
팝업스토어는 짧게는 하루에서 길게는 1년 이상 운영된다. 명품·패션·뷰티·식품 기업은 물론 백화점과 편의점 등 전통 유통 채널도 팝업스토어를 통해 MZ세대의 수요를 맞추는 데 중점을 두고 있다. 팝업스토어의 성지로 불리는 서울 여의도 ‘더현대 서울’은 개점 후 2년간 총 321개의 팝업스토어를 열었다. 현대백화점에 따르면 이 기간 더현대 서울을 방문한 고객은 약 460만 명이다.



명품·패션·식품까지 팝업스토어 바람
팝업스토어는 MZ세대를 만족시킬 만한 감각적인 인테리어가 특징이다. 2022년 더현대 서울에서 열린 원소주 팝업스토어가 대표적이다. 원소주 팝업스토어는 개장한 지 1분 만에 7000명 예약이 마감되면서 화제를 모았다. 당시 원소주는 팝업스토어에 제품판매뿐 아니라 원소주가 추구하는 가치, 제품이 출시된 배경, 원소주를 즐기는 방식 등 소비자가 브랜드를 경험할 수 있도록 구성됐다. 이런 점이 MZ세대가 추구하는 가치와 맞물려 당시 원소주는 다양한 상품군을 갖추지 못했음에도 큰 인기를 끌었다.
브랜드 가치를 경험하는 팝업스토어의 특징은 MZ세대의 핫플레이스로 떠오른 서울 강남구 ‘시몬스 그로서리 스토어 청담’에서 더욱 두드러진다. 시몬스는 침대를 만드는 기업이지만 이곳에서는 시몬스에서 판매하는 침대를 볼 수 없다. 유럽에서 볼 법한 식품 판매점의 인테리어에 디지털 아트 전시와 식료품 콘셉트의 생활잡화 굿즈(팬 상품)만 판매한다. 시몬스는 잠재고객인 MZ세대에게 흥미를 끌 만한 팝업스토어를 열어 브랜드 호감도를 높였다.
제품과 브랜드가 지향하는 가치를 함께 체험할 수 있는 팝업스토어도 있다. LG전자는 2021년 서울 성수동에서 뉴트로(신복고) 콘셉트의 팝업스토어 ‘금성오락실’을 운영했다. LG전자는 신제품 올레드 TV와 스탠바이미 모니터를 뉴트로 오락실 콘셉트에 맞췄다. 방문객이 넥슨의 ‘크레이지 아케이드’, ‘카트라이더’ 등 친숙한 게임을 즐기면서 LG전자의 제품을 자연스럽게 체험하는 방식이다. 금성오락실은 하루 평균 400명 이상 방문할 만큼 큰 호응을 얻었다. 금성오락실은 이후 부산 광안리, 서울 강남역 등 시즌3에 걸쳐 진행됐다.



팝업스토어 운영 기업 매출 수직상승
오프라인 공간인 팝업스토어는 기존에 알려진 브랜드뿐 아니라 새로운 브랜드를 소비자에게 알리는 역할도 한다. 온라인 명품 판매 플랫폼 발란은 2022년 7월 여의도 IFC몰에 커넥티드스토어를 개점했다. 발란에 따르면 오픈 당시 7000만 원 수준이었던 커넥티드스토어 거래액은 2022년 11월 13억 원으로 급증했다. 또한 발란 애플리케이션(앱)과 커넥티드스토어를 찾은 방문자 수는 1만 9000여 명에서 21만 명으로 10배 이상 수직 상승했다.
안경 브랜드 젠틀몬스터의 팝업스토어인 젠틀가든 역시 디지털 플랫폼과 결합해 독특한 공간을 만들었다. 젠틀몬스터는 안경을 팔지만 멋진 미술관에 온 듯한 인테리어로 MZ세대를 사로잡은 브랜드다. 2022년 젠틀몬스터는 그룹 ‘블랙핑크’ 제니와 협업을 통해 판타지 세계를 팝업스토어로 구현했다. 팝업스토어 ‘젠틀가든’ 개장을 한 달 앞둔 2022년 2월, 젠틀몬스터는 모바일게임 ‘젠틀가든’을 먼저 공개했다. 한 달 뒤인 3월 젠틀가든 팝업스토어는 앱의 디자인을 그대로 재현했다. 젠틀몬스터 측은 “오픈 당일부터 도산 매장 앞에서 입장하려고 대기하는 사람이 많았다”며 “한정수량은 첫날 품절됐고 다른 해외 팝업스토어에서도 빠르게 품절됐다”고 설명했다.
팝업스토어가 사랑받는 이유는 무엇일까? 이노션 인사이트그룹이 팝업스토어에 대한 누리소통망 언급량 중 상위 20위 내 연관어를 분석한 결과 ‘사진’, ‘공간’, ‘카페’, ‘경험’, ‘전시’, ‘포토존’, ‘굿즈’ 등의 키워드가 주로 언급된 것으로 나타났다. 분석 결과에 따르면 MZ세대는 팝업스토어에서 제품 구매가 아닌 전시, 포토존, 굿즈 등 특별한 경험에 중점을 둔다는 것을 알 수 있다.
기업에서도 팝업스토어를 적극적으로 활용하고 있다. 마케팅 비용이 상대적으로 낮을 뿐 아니라 운영시기와 장소도 기업 일정에 맞게 정할 수 있기 때문이다. 유통업계 한 관계자는 “팝업스토어는 큰 비용을 들이지 않고 오프라인 홍보를 할 수 있다”며 “수익보다는 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 쌓는 데 중점을 두고 운영하는 기업이 더 많을 것”이라고 말했다.

조이현 객원기자

팝업스토어
일정 기간에만 문을 여는 임시매장을 뜻한다. 2000년대 초반 미국 유통가를 중심으로 유행하기 시작한 팝업스토어는 2009년 국내에 들어와 지속적으로 성장했다. 사회적 거리두기가 해제된 2022년 말부터 팝업스토어를 운영하는 기업이 급증했다.

(www.korea.kr)