외국인 관광객이 달려가는 올다아무를 아십니까?

한국을 찾는 외국인 관광객들의 여행·소비 패턴이 달라지면서 K-관광 코스도 달라지고 있습니다. 백화점·면세점의 고가 명품 대신 시내 로드숍의 가성비 제품 앞에 줄을 서고 단체관광 코스를 벗어나 핫플(핫플레이스)에서 개인화된 체험을 즐기고 있습니다.
이 같은 흐름 속에 ‘올다아무’는 한국 관광의 필수 코스로 부상했습니다. 올다아무는 뷰티·잡화·팬시 상품·패션 각 분야에서 두각을 드러내고 있는 올리브영과 다이소, 아트박스, 무신사의 앞 글자를 따온 신조어입니다. 특히 올다아무의 맏형이자 K-뷰티의 선봉장인 올리브영의 진격은 놀랍습니다. 2021년 매출 2조 원을 돌파한 올리브영은 대내외 경제 환경의 불확실성에도 불구하고 2023년 3조 8000억 원, 2024년에는 4조 8000억 원에 육박하는 매출을 올렸습니다.

꼭 한 번은 가봐야 할 K-쇼핑 성지
2024년에만 189개 국적의 외국인 고객이 1264개의 올리브영 매장을 찾았습니다. 외국인 매출은 직전년도 대비 140% 늘었습니다. 해외 Z세대 사이에선 ‘꼭 한 번은 가봐야 할 K-쇼핑 성지’로 통합니다. 이를 단적으로 보여주는 곳이 바로 서울 ‘올리브영N 성수’나 ‘올리브영 명동타운’, ‘올리브영 홍대타운’ 매장입니다.
특히 올리브영의 첫 혁신매장인 성수점에서 2~3주 간격으로 팝업이 열리는 날이면 한국인보다 많은 외국인이 길게 줄을 서서 입장합니다. 성지순례라도 하듯이 들뜬 얼굴들입니다. 장바구니에는 화장품은 물론이고 굿즈와 스낵까지 그득합니다. 스킨핏 스튜디오에서는 피부와 두피 상태를 진단받고 개인 맞춤형 화장품을 추천받을 수 있습니다. 한국식 색조 메이크업을 체험하는 메이크업 스튜디오 역시 오전 중에 예약이 마감될 정도로 인기를 끌고 있습니다. ‘최애 아이돌’이 쓰는 뷰티 제품으로 메이크업을 받고 신난 이들은 인스타그램과 틱톡에 올릴 셀카 찍기에 여념이 없습니다.
관광지가 된 K-뷰티 사례는 또 있습니다. 서울 강남구 신사동, 소위 세로수길에 있는 ‘탬버린즈 신사 플래그십스토어’는 본업인 화장품만큼이나 매장 건물 자체가 핫한 곳입니다. 건물 외벽에 있는 블랙핑크 멤버 제니의 사진 때문입니다. 어떤 이들은 “한국 여행 첫 일정이 탬버린즈에서 사진 찍기”라고 말할 정도입니다. 제니 포토존 체험이 끝나면 자연스레 매장 안으로 이동해 쇼핑을 즐깁니다. K-팝의 스타성과 힙한 공간이 결합했을 때 어떤 시너지를 낼 수 있는지를 알 수 있는 사례죠.
이제 K-뷰티는 단순히 화장품을 판매하는 수준을 넘어 한국 관광을 유인하는 강력한 앵커(닻)이자 그 자체로 목적지가 될 수 있는 랜드마크로 발전하고 있습니다. K-뷰티 매장 역시 제품을 직접 써보고 브랜드 스토리를 경험하며 최신 트렌드를 발견하는 체험의 공간으로 진화하고 있습니다. 틱톡과 인플루언서 바이럴을 통해 인지도를 쌓고 아마존 같은 이커머스 플랫폼을 통해 성장한 코스알엑스, 티르티르, 조선미녀 등 K-뷰티 브랜드의 기존 성장 공식에 영리한 리테일 전략을 결합해 K-관광·K-컬처·K-트렌드의 허브로 발돋움하고 있는 셈입니다.

합리적 가격·기술력·마케팅의 힘
이러한 인기의 근간에는 제품의 혁신성과 검증된 효능, 합리적인 가격이라는 기본기가 자리 잡고 있습니다. 탄탄한 기본기로 K-뷰티의 성장을 견인하고 저변을 넓힌 것은 바로 인디 브랜드, 중소기업 독립 브랜드들입니다. 이들은 트렌드에 더 빠르고 민감하게 반응해 시장에 없던 혁신 아이디어 제품을 개발하고 국내 제조자개발생산(ODM) 기업들의 뛰어난 제조 기술력을 통해 제품화를 합니다. 또 이커머스 플랫폼과 누리소통망(SNS)을 통해 효과적인 마케팅 전략을 펼쳤습니다. 올리브영에 따르면 입점 브랜드 중 지난해 판매 매출 100억 원을 넘긴 브랜드가 100개에 달했습니다.
유통 공룡 대기업이 만든 올리브영의 유통망과 작지만 강한 인디 브랜드의 제품이 만나 일으킨 화학작용은 글로벌 시장에서 K-뷰티의 위상을 크게 성장시켰습니다. 한국무역통계진흥원에 따르면 2024년 K-뷰티 수출액은 102억 달러(약 14조 5000억 원)를 기록, 사상 처음으로 100억 달러를 넘어섰습니다. 이는 2023년(85억 달러)보다 20% 급증한 수치로 K-뷰티 수출액은 2022년 잠시 주춤했던 것을 제외하면 2014년부터 꾸준히 성장세를 이어가며 수출 효자로 자리 잡았습니다. 전체 수출 규모로는 프랑스, 미국에 이어 세계 3위이며 대미 수출액(17억 달러)만 보면 프랑스를 앞질러 1위를 기록했습니다.
1915년 ‘박가분’, 1947년 ‘동동구리무’에서 출발한 K-뷰티가 이 자리까지 왔습니다. K-뷰티는 이제 단순한 산업을 넘어 한국의 감성과 창의성을 세계에 전하는 문화 콘텐츠로 진화했습니다. 앞으로 펼쳐질 K-뷰티의 다음 챕터가 더 기대됩니다.

홍성윤
대중문화에 관심이 많은 일간지 기자. ‘걸어다니는 잡학사전’으로 불리며 책 ‘그거 사전’을 썼다.

(www.korea.kr)